Occitanie Japon – Un pont entre Toulouse, l'Occitanie et le Japon

À Los Angeles, même un bar à matcha minimaliste peine à s’approvisionner : la demande mondiale pour la boisson verte, propulsée par les réseaux sociaux, assèche les stocks japonais. Chez Kettl Tea, 21 des 25 variétés de matcha sont en rupture, confie Zach Mangan, le fondateur.

« C’est frustrant de dire aux clients que nous n’avons malheureusement pas ce qu’ils cherchent », explique-t-il. L’attrait du matcha, avec son arôme herbacé profond, sa couleur intense et ses vertus énergisantes, a « explosé ces dix dernières années, surtout les deux ou trois dernières. » Le matcha est devenu un « phénomène culturel en Occident », présent partout, des glaces aux célèbres chaînes de café.

Cette popularité fulgurante a presque doublé le marché du matcha en un an, selon Mangan. « Quoi que nous fassions, il n’y a tout simplement plus rien à acheter. »

Une Demande Submergée au Japon

À des milliers de kilomètres de là, à Sayama, dans la préfecture de Saitama, Masahiro Okutomi, 15ème génération à la tête de l’entreprise familiale de thé, est submergé. « J’ai dû indiquer sur notre site web que nous n’acceptions plus de commandes de matcha », dit-il.

La production de cette poudre est un processus intensif : les feuilles, appelées tencha, sont ombragées plusieurs semaines avant la récolte pour concentrer goût et nutriments. Elles sont ensuite minutieusement dénervées à la main, séchées, puis finement broyées.

Un Savoir-Faire Qui Prend du Temps

« Il faut des années de formation » pour fabriquer correctement le matcha, souligne Okutomi. « C’est un engagement à long terme qui exige équipement, main-d’œuvre et investissement. »

« Je suis heureux que le monde s’intéresse à notre matcha… mais à court terme, c’est presque une menace – nous ne pouvons tout simplement pas suivre », ajoute-t-il.

Le succès du matcha est largement alimenté par des influenceurs comme la Française Andie Ella, qui compte plus de 600 000 abonnés sur YouTube et a lancé sa propre marque. Dans sa boutique éphémère à Harajuku, à Tokyo, des dizaines de fans attendaient avec enthousiasme de prendre une photo ou d’acheter ses thés matcha aromatisés fraise ou chocolat blanc. « Le matcha est très attrayant visuellement », affirme Ella.

Depuis son lancement en novembre 2023, sa marque a déjà vendu 133 000 boîtes, et compte désormais huit employés. « La demande n’a cessé de croître », dit-elle.

En 2024, le matcha représentait plus de la moitié des 8 798 tonnes métriques de thé vert exportées du Japon, soit deux fois plus qu’il y a dix ans, selon les données du ministère de l’Agriculture.

Le salon de thé Jugetsudo, dans le quartier touristique de Tsukiji à Tokyo, tente de gérer ses stocks face à cette demande croissante. « Nous n’imposons pas strictement de limites d’achat, mais nous refusons parfois de vendre de grandes quantités à des clients suspectés de revente », explique Shigehito Nishikida, le gérant. « Ces deux ou trois dernières années, l’engouement s’est intensifié : les clients veulent maintenant préparer le matcha eux-mêmes, comme ils le voient sur les réseaux sociaux. »

Coûts et Défis d’Avenir

Malgré un marché mondial du matcha estimé à des milliards de dollars, la situation pourrait être compliquée par les droits de douane américains sur les produits japonais, actuellement de 10 % et potentiellement relevés à 24 %.

Ces pénuries et tarifs nous « obligent à augmenter les prix, et ce n’est pas une décision que nous prenons à la légère », déclare Mangan de Kettl Tea, bien que la demande ne faiblisse pas. « Les clients disent : ‘Je veux du matcha, avant qu’il n’y en ait plus’. »

Chez Kettl Tea, le matcha peut être dégusté en latte ou pur, fouetté à la main avec de l’eau chaude dans un bol en céramique pour en apprécier les saveurs subtiles. Ce n’est pas un plaisir bon marché : cette dernière option coûte au moins 10 le verre, tandis que 20grammes de poudre pour une préparation àˋdomicile peuvent couter entre 25 et 150 $.

Le gouvernement japonais encourage les producteurs de thé à cultiver à plus grande échelle pour réduire les coûts. Mais cela risque de sacrifier la qualité, et « dans les petites zones rurales, c’est presque impossible », souligne le cultivateur Okutomi.

Le nombre de plantations de thé au Japon a chuté à un quart de ce qu’il était il y a 20 ans, les agriculteurs vieillissant et ayant du mal à trouver des successeurs, ajoute-t-il. « Former une nouvelle génération prend du temps… Cela ne s’improvise pas. »